Clubhouse是什麼?2021年爆發性增長的經典案例

最近你的朋友圈有沒有被Clubhouse刷屏呢?

Clubhouse是什麼?最近為什麼火了?

在過去一周時間裏,我朋友圈裏經常看到跪求邀請碼,或者曬聊天房間裏名人的截圖。這不僅僅在中國,Clubhouse在美國,歐洲,日本也取得了爆發性的增長,從12月到1月,短短一個月時間用戶數從60萬,漲到200萬,並仍在快速裂變中。

相應的,公司的估值也是水漲船高,隨著B輪的100M美元的融資,直接將估值推到了10億美金 – 成立不到一年,就成為了獨角獸。

Clubhouse是什麼?

快速介紹一下:

  • 產品做什麼:即時語音社交App,只有iOS英文版
  • 為什麼你要關心:是目前最火的全球新社交平臺,增長巨快
  • 核心增長引擎:邀請制帶來病毒傳播+ 名人,公關,內容助推
  • 公司成立時間:2020年3月
  • 公司創始人:Paul Davison,Rohan Seth
  • 目前估值:2021年1月完成B輪,估值1億美金

我們能從Clubhouse的爆發性增長中學到什麼呢?前Uber 增長負責人現A16Z投資人Andrew Chen 投資了Clubhouse,結合他的分享和我的個人觀察,我挖掘了幾點增長背後的故事和關鍵要素:

Clubhouse兩位創始人都是連續創業者,有被收購經驗(被Opendoor收購),社交產品經驗(Pinterest),和互聯網大廠經驗(Google)。

ClubhouseTalkshow

最初的產品其實不叫Clubhouse,而是一個把錄製播客變得很簡單的工具叫做Talkshow,但是創始人覺得這個產品還是不夠“簡單”,於是他們決定讓聽眾可以隨時進到播客的錄音間裏,最終轉型成了Clubhouse這樣一個更加即時的音頻社交產品。

很經典的pivot故事,讓我想起另一位創始人Stewart Butterfield最開始創業的專案是遊戲Glitch,這個遊戲產品最終失敗了,而團隊把當時遊戲裏開發的即時通訊系統拿出來,越做越好,變成了後來的Slack。

產品測試期,整個Clubhouse就一個大房間,100個人左右,大家隨時可以上去和創始人Paul聊天。慢慢的人多了,才開發了建立新房間的功能,但至今產品形態仍舊十分簡單。可以看出團隊對簡單有非常極致的追求,不管是從UI,還是產品功能。

新用戶進來簡單註冊之後,直接就看到幾個正在進行的對話,點進去就可以聽,不好玩就可以換,不需要動腦子,可以說這種簡單是幫助更多新用戶快速達到Aha時刻的關鍵。很多產品,越做越複雜,越複雜越難以上手。

你從現在的Clubhouse的用戶組成就可以看出其種子用戶主要來源於矽谷的創始人,風投,先建立興趣高度一致的社區,保證了大家可以聊到一塊去,然後從這個小圈子出發,再去延伸到相鄰的人群,比如高科技從業者,再進一步覆蓋興趣更廣泛的人群,比如記者,文藝青年,播客主播,再輻射出去帶來地域上的推廣,比如從美國,到歐洲,日本,中國等。

這個高度限制“種子用戶”為某一類人群的打法並不稀奇,對於社交產品能夠達到早期活躍度很關鍵,Linkedin多年前也是由其創始人Reid Hoffman邀請了一堆他個人的創始人和VC朋友,完成了冷啟動,再由高質量的種子用戶往外輻射。而這次,據說A16Z的創始人Marc Andreessen和其夫人邀請了最初的1500個種子用戶。

如何形成的閉環

往外輻射的底層邏輯,是基於人-興趣-話題-對話-人的閉環,每個人有自己的興趣,基於興趣會找到新的話題,新的話題帶來新的對話,新的對話吸引更多有著不同興趣的人。

Clubhouse的核心增長引擎是病毒傳播。由於最開始的種子用戶是普通人很少有機會直接互動的風投和創業者,讓很多人有天然的好奇心想去一探究竟,尤其當你看到Twitter上越來越多的有著founder和vc title的人在聊他們的Clubhouse體驗,或者你看到你朋友圈裏很多創投科技圈的朋友在截屏他們的聊天室,你就非常想去聽聽看了。

邀請機制

Clubhouse採取了邀請制,必須有老用戶邀請你才能加入,而每個用戶最開始只有兩個邀請碼。這種人為限制供給的做法,在增長裏也非常經典,任天堂早期限制Wii的供給,早期很多基於Facebook和Twitter的社交遊戲也做過一模一樣的事情。

限制供給,就造成“稀缺性”,稀缺性加上好奇心,就造成了嚴重的FOMO情緒(怕錯過),讓Clubhouse進一步引爆,所以大家才會看到邀請碼一度賣到2000美金的高價,很多人一碼難求。這些辛苦求碼的用戶都會好好體驗app一下,不至於下載就離開。

限制機制

有限制的邀請制同時也滿足了老用戶的虛榮心,讓你覺得很有面子,願意去分享。另一方面,也在一定程度上保證了早期的用戶品質較高,用戶興趣和話題不至於增長的太快而變得太稀釋或太難管理。

上面提到的超級簡單的產品介面和功能使用,也是這個病毒傳播閉環能跑開的重要基礎,因為大多數人能迅速get it,才會繼續傳播。

總結起來,Clubhouse的病毒傳播之所以能成功,有這麼幾條:

  • 好奇心”是傳播的根本動力。
  • 有面子”是能夠傳播的輔助。
  • 稀缺性”人為限制供給是傳播的加速劑 – 是的,限制供給反而能引爆FOMO情緒,最終加速傳播。
  • 快速上手到達Aha時刻”保證了傳播不會斷鏈。
  • 抱大腿”:在不同的國家,利用已有的社交平臺,比如美國的Twitter,中國的微信,“抱大腿”從而快速傳播。

快速增長依靠的效應

除了有病毒傳播作為底層的增長引擎,Clubhouse還利用了名人大V的公關和熱點效應,作為增長的引爆點。我個人就是在Elon Musk一龍說要上去直播的時候決定要加入的,而Elon Musk那場的主持人是Sriram,也是剛剛加入A16z的一名VC,所以這種引爆點也是有效地利用了創始人的資源,並且符合當時的用戶圈子的屬性。

除了上述的增長套路,Clubhouse的迅速增長歸根結底還是源於這個產品的一些獨特性和大環境:大背景是疫情期間大家居家時間變多,而常見的一些打發時間或社交的方式,可以通過看視頻,文字或視頻聊天,聽播客,都多少讓大家有點疲倦。

語音模式減低創造成本

Clubhouse的語音模式,讓創造者成本很低,可以邀請嘉賓,可以一對多,同時因為“聽後即焚”,聊得會比較開;

而因為目前這個產品少有的全世界有種子用戶,聽眾可選擇的房間話題很多,既有你本來的興趣,也有很多完全讓你想不到的話題,從來接觸不到的人,有非常新奇的感覺;

而音頻參與互動的成本也很低,在家裏穿著睡褲,舉手上去聊兩句,聊得不好誰也看不見你也沒關係。

所以,短期來看,Clubhouse符合形成遊戲化體驗形成高參與度的許多要素:在這裏你能收穫社交影響力,能有“哇我離某大V名人那麼近的感覺”,能發現意想不到的新東西,能逃避現實世界,同時這種體驗不是所有人都有。

矽谷產品的打法

Clubhouse目前的成功,是非常經典的矽谷產品打法,現有團隊在早期打磨產品的同時,一定是PMF(產品市場契合)和PCF(產品管道契合)同時在設計的,因此才有了這樣流暢的病毒傳播的可能。根據產品形態,確定核心增長打法是病毒傳播,那麼在核心產品路線圖也考慮增長路徑。比如說,新用戶上手要簡單,複雜病毒傳播就跑不通。

現在做產品很容易,有增長卻很難。產品不僅僅是功能的集合,而本身也是增長的載體,要一起設計,互相配合,這是Product-led growth的精髓。

但是長期來看,Clubhouse還是處於增長的非常早期階段,無數個高增長的產品都靈光乍現之後如流星劃過夜空,其增長能否持續,我覺得還有很多問題需要被回答,比如:

目前的房屋推薦演算法是簡單的基於社交關係,隨著房間越來越多,怎麼幫助用戶找到高質量的房間?比如我就有聽到過非常棒的房間,但也有很多房間真的不知所云。

用戶度過初期的興奮期,能否找到Clubhouse的固定使用場景?

活躍用戶能長期沉澱下來多少?

聽後即焚的輕鬆參與感和內容沉澱和提取怎麼平衡?

種子用戶雖然從vc和founder有所拓展,但還是相對小眾,如何真正破圈,同時維護社區品質和氛圍?

Clubhouse的長期定位是什麼?和現有的社交平臺或媒體相比呢,語音twitter?即興播客?多人spotify?

在熟悉的話題(有用),和發現新話題(有趣)之間如何把握?在有序和混亂間如何把握?

隱私和安全如何保護 (已經有閑雜人等進入房間大吵,甚至有一個”直播XX’的房間)?會不會被封?

已有的大社交平臺會不會迅速開發類似功能,開發了能不能把Clubhouse摁死或買掉?

最後要說的

不管Clubhouse後續的發展如何,我們有機會近距離關注這樣一個有可能成為全球社交產品的早期增長和產品形態演化,還有很有價值的,比如我看到有Clubhouse的房間就在討論:Clubhouse下一個應該開發的產品功能是什麼?

我們也可以自己思考並持續關注,Clubhouse的下一個增長Play是什麼?增長和產品功能開發之間的節奏應該怎麼走,配合會怎麼打?Clubhouse如何解決留存問題?當用戶群變大變多樣,當有外部競爭時,Clubhouse又會怎麼做?

Clubhouse是什麼?2021年爆發性增長的經典案例

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